Livro mostra como o hip-hop se tornou elemento importante na economia dos EUA

Atualmente, rappers figuram nos rankings das pessoas mais ricas do mundo, com fortunas na casa dos milhões de dólares. Figuras como Jay-Z, Kanie West, Snoop Dogg, 50 Cent fazem shows que lotam estádios, ditam a moda das ruas, desfilam com carrões e mulheres deslumbrantes. Mas nem sempre foi assim. O hip-hop é fruto da cultura urbana negra surgida nos bairros mais pobres dos Estados Unidos e que ganhou o mundo, como num passe de mágica. Explicar esse truque é o objetivo do livro The tanning of America (O bronzeamento da América, em tradução livre), do publicitário e empresário Steve Stoute.

O editor da revista Vanity Fair, Graydon Carter, assina o prefácio do livro, que ainda não tem edição brasileira. Especialista em celebridades e mercado de luxo, o jornalista comenta como o sucesso da música urbana contribui para aumentar a arrecadação de algumas empresas. “The tanning of America retrata como a cultura do hip-hop promoveu o crescimento de marcas tão diversas como Tommy Hilfiger, champanhe Cristal, Versace, Timberland, Nordica e Woolrich”, observa.

“Bronzeamento” (tanning) é o nome que Stoute deu para esse processo de consumo movido pelo hip hop. Em entrevista à revista Harvard Business review, o autor comenta como se deu conta deste fenômeno. “Comparando os dados de venda dos álbuns com os códigos postais e as áreas de comercialização percebi uma tendência no consumo das novas gerações diferente da anterior, que eu chamei de tanning. Era um mercado diferente e um processo que todo mundo estava junto”, explica.

Para mostrar a relação do hip-hop com os negócios, The tanning of America acaba construindo um histórico do estilo. O marco zero teria sido em 1986, quando o Run DMC fez um show no Madison Square Garden — um dos primeiros eventos da música negra a ser reconhecido pela mídia, fora dos guetos. A Adidas não vivia um bom momento comercial nos EUA. Apesar disso, Run DMC cantou no show My Adidas e fez o público levantar os tênis das três listras. Stoute conta que os executivos da marca alemã não acreditaram no que viram. “Eles testemunharam 20 mil jovens segurando seus produtos e, imediatamente, viram o potencial econômico dessa nova forma de entretenimento.”

Logo após o show, os responsáveis pelo marketing da empresa ofereceram aos músicos uma linha exclusiva de tênis — até então um produto voltado para as elites. Desde o episódio, a marca aumentou o número de vendas e se tornou um dos símbolos da cultura hip-hop. “Esse é um momento importante na cultura do ‘tanning’ porque foi quando os meninos perceberam que podiam negociar com as grandes empresas”, diz Stoute.

Rebeldia

O surgimento dessa nova massa de consumidores movida pelas batidas do rap não foi um movimento estritamente econômico, mas também cultural. Esse é um dos principais argumentos de Stoute em The tanning of America. Em certa medida, os rappers foram iconoclastas ao romperem com os símbolos da elite e os trazerem para o centro da cultura urbana de massa.

O champanhe Cristal, por exemplo, tem edições que chegam a custar US$ 720 (cerca de R$ 1.300). E astros do rap aparecem com várias garrafas ou até mesmo jogando o conteúdo no lixo. Stoute mostra que, apesar de o champanhe não pertencer ao universo do hip-hop, esse ato de “rebeldia” fez a marca se tornar uma das mais celebradas do mundo. “A geração do hip-hop cresceu e usou a bebida como uma afirmação para mostrar aonde eles conseguiram chegar”, ressalta o autor. Principal referência musical norte-americana nos dias de hoje, o rap faz sucesso nos guetos e nos subúrbios ricos, de leste a oeste, na terra do Tio Sam.

Luiz Prisco/ Correio Web