Comércio eletrônico agora investe em lojas físicas

Maioria dos consumidores prefere uma experiência mista apontou levantamento de consultoria

Quando inaugurou o comércio eletrônico de móveis Oppa em janeiro de 2012, o empresário alemão Max Reichel tinha apenas uma pequena sala e um depósito alugado em Barueri, na Grande São Paulo. Todo o resto existia apenas virtualmente.

Seis meses mais tarde, convencido de que os clientes precisavam ver os produtos para querer comprá-los, Reichel decidiu mudar essa situação — improvisou um mostruário num canto de 30 metros quadrados na concessionária Audi de um amigo, nos Jardins, na capital paulista. 

A decisão de Reichel segue uma tendência global — a migração de marcas nascidas na internet para lojas de tijolo e concreto. O passo mais emblemático, embora ainda tímido, foi dado em fevereiro pela Amazon, maior varejista online do mundo.

Depois de operar durante 20 anos apenas no mundo virtual, a empresa flertou com o modelo ao inaugurar seu primeiro ponto de troca e coleta de mercadorias com um atendente, dentro do campus de uma universidade americana — e já negociou com outras duas.

Nos Estados Unidos, empresas como a varejista online de roupas para ginástica Athleta, a de óculos Warby Parker e a de roupas e acessórios masculinos Bonobos embarcaram nessa transição de maneira agressiva — juntas, já abriram 134 lojas nos últimos quatro anos.

Há uma ironia nesse movimento que até agora só existia na direção contrária. Nos últimos anos, varejistas tradicionais correram para conquistar espaço na internet. Passou a ser mandatório alcançar clientes ávidos para comprar online uma gama cada vez maior de produtos — de alimentos a óculos de sol e sofás.

O que explica, então, essa migração do virtual para o concreto? A resposta direta: atender uma exigência do consumidor. A consultoria A.T. Kearney analisou o comportamento de 2 504 consumidores nos Estados Unidos em 8 518 jornadas de compras.

A maioria — 55% dos entrevistados — prefere uma experiência mista, na qual o processo de compra, da fase de escolha à even­tual troca do produto, ocorre tanto na internet como pessoalmente. Os que usam meios físicos e virtuais para fechar negócio gastam, em média, o dobro. A mensagem é clara: cada vez mais os consumidores querem a conveniência de ter o melhor dos dois mundos (veja quadro ao lado).

Em certas etapas da compra, como a experimentação, a preferência pelo meio físico é dominante. Isso acontece inclusive entre os mais jovens — 80% dos que têm menos de 20 anos preferem lojas de concreto para experimentar itens como roupas, acessórios e móveis.

Nas lojas físicas também acontecem mais compras por impulso — 20% dos que vão à loja para realizar trocas compram outros produtos. “A loja do mundo real ajuda a trazer clientes novos e a tornar mais fiéis os antigos”, diz Ana Paula Tozzi, sócia da consultoria especializada em varejo GS&AGR.

Nos Estados Unidos, um dos casos mais bem-sucedidos dessa transição é o da empresa de óculos Warby Parker, eleita a companhia mais inovadora do mundo pela revista americana Fast Company em janeiro deste ano. Nascida na internet em 2010, a marca sempre criou diversos artifícios para se aproximar de sua clientela.

Warby Par­ker é uma mistura do nome de dois personagens do livro Os Vagabundos Iluminados, de Jack Kerouac. Cada recém-contratado recebe um exemplar da obra e é orientado a atender cada cliente como se falasse com esse personagem — inteligente e divertido.

Num exemplo disso, a empresa responde a e-mails de sugestões e reclamações com vídeos personalizados, de cerca de 20 segundos cada um. Em vez de mandar um e-mail tradicional, um funcionário do call center ou um modelo contratado narra uma mensagem descontraída.