2012: dez fatos para o mercado esquecer

Nem só de boas notícias vive o setor. Veja os destaques negativos das áreas de comunicação, marketing e mídia neste ano

Saia-justa entre a Fifa e o Governo Federal, intrigas nos bastidores do Festival de Cannes e até prisão de executivo do Google relacionada a campanha eleitoral em Campo Grande. O ano de 2012 rendeu uma série de notícias, no mínimo, desagradáveis para os mercados de comunicação, marketing e mídia pelo mundo. Meio & Mensagem selecionou os dez principais fatos do período que deveriam figurar na lista de itens para esquecer.

Um vídeo no qual o candidato do PP à prefeitura de Campo Grande, Alcides Bernal, era acusado de praticar crimes levou à Polícia Federal, em São Paulo, o diretor-geral do Google, Fabio Coelho. O executivo ficou detido por algumas horas, em cumprimento à ordem judicial do Tribunal Regional Eleitoral do Mato Grosso do Sul. A detenção aconteceu porque o YouTube, controlado pela empresa, se recusou a retirar o vídeo do portal, segundo o despacho do juiz Flávio Saad Peren. No dia seguinte, Coelho informou que o vídeo havia sido bloqueado. E recorreu ao artigo 19 da Declaração Universal dos Direitos Humanos da ONU, que prevê: “Todo ser humano tem direito à liberdade de opinião e expressão; este direito inclui a liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de procurar, receber e transmitir informações e ideias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras.”

As bolas-fora da Copa de 2014

“O Brasil precisa de um pontapé na bunda.” A expressão mal empregada pelo secretário-geral da Fifa Jérôme Valcke causou mal-estar entre os governantes do País e a entidade máxima do futebol. Mas o que a torcida brasileira realmente considerou uma bola-fora foram as escolhas dos nomes de dois símbolos da Copa do Mundo de 2014. No caso da bola, Brazuca venceu a eleição com 77,8% dos cerca de um milhão de votos, batendo Bossa Nova (14,6%) e Carnavalesca (7,6%). Já o tatu-bola definido como símbolo da competição foi batizado de Fuleco, após receber 1,7 milhão de votos (48%) na enquete — o nome é uma combinação das palavras futebol e ecologia. Ficou à frente dos não menos esquisitos Zuzeco (31%) e Amijubi (21%). Nas redes sociais, muitos internautas propuseram aos demais chamar o personagem apenas de Tatu-bola, e a bola de Gorduchinha, em referência ao famoso bordão criado pelo locutor esportivo Osmar Santos.

2) As bolas-fora da Copa de 2014

“O Brasil precisa de um pontapé na bunda.” A expressão mal empregada pelo secretário-geral da Fifa Jérôme Valcke causou mal-estar entre os governantes do País e a entidade máxima do futebol. Mas o que a torcida brasileira realmente considerou uma bola-fora foram as escolhas dos nomes de dois símbolos da Copa do Mundo de 2014. No caso da bola, Brazuca venceu a eleição com 77,8% dos cerca de um milhão de votos, batendo Bossa Nova (14,6%) e Carnavalesca (7,6%). Já o tatu-bola definido como símbolo da competição foi batizado de Fuleco, após receber 1,7 milhão de votos (48%) na enquete — o nome é uma combinação das palavras futebol e ecologia. Ficou à frente dos não menos esquisitos Zuzeco (31%) e Amijubi (21%). Nas redes sociais, muitos internautas propuseram aos demais chamar o personagem apenas de Tatu-bola, e a bola de Gorduchinha, em referência ao famoso bordão criado pelo locutor esportivo Osmar Santos. 

3) A novela das sacolinhas em SP

A polêmica cobrança pelas sacolinhas plásticas nos supermercados de São Paulo deixou o consumidor confuso e com a sensação de que elas escondem um mico. Entre idas e vindas, as sucessivas liminares tiraram o foco da questão central do problema, que está longe de carregar uma solução plausível. Inicialmente prevista para 15 de setembro, a data estabelecida para a volta da cobrança de R$ 0,59 pelas sacolas retornáveis foi prorrogada e segue sem definição. Também o consumidor continua sem esclarecimentos suficientes, nem incentivos concretos para mudar de hábito. Que em 2013 o mico não resolva pular da sacola para o colo do consumidor.

4) Intrigas nos júris de Cannes

Lado B do Festival de Cannes de 2012: um jurado expulso, um boicote à votação, acusações de favorecimento e dois Grand Prix suspeitos de serem fantasmas. A proeza da primeira expulsão da história coube ao espanhol Javier Curtichs, que estava fazendo negócios e atendendo incessantemente seu celular. Já o boicote ocorreu em Branded Content & Entertainment, em que três jurados liderados pelo argentino Rodrigo Figueroa Reyes, CEO da Fire, resolveram não participar da votação do GP, por considerar que os cases concorrentes ao prêmio não eram de branded content — incluindo o vencedor, “Cultivate”, da CAA para Chipotle. A acusação mais grave, no entanto, partiu de Martin Sorrell, CEO do WPP, que apontou intenção de jurados em votar contra as agências do grupo, na categoria Media Lions. Amir Kassaei, diretor global de criação da DDB, negou a possibilidade e afirmou que havia uma “tentativa de matar o Omnicom”, grupo da qual sua agência faz parte. Para terminar, dois GP de Outdoor suspeitos de serem fantasmas: “Invisible car”, da Mercedes-Benz, apontado como irreal porque seu efeito de invisibilidade não funcionava com o carro em movimento, e “Coke Hands”, da Ogilvy Shangai para Coca-Cola, que sequer é a agência do anunciante na China. Não foi um ano dos mais tranquilos na Côte d’Azur.

5) Tufão é pivô de “emboscada”

Ao longo de 17 horas, entre 8 e 9 de outubro, um vídeo foi exibido no canal da Vivo no YouTube tendo o ator Murilo Benício promovendo o plano “Vivo sempre internet”. A atuação incluía os trejeitos do personagem Tufão, de Avenida Brasil, novela arrasa-quarteirão que, naquela semana, vivia seu clímax. Criada pela Y&R (detentora de parte da conta da Vivo) e VML (agência digital também pertencente ao Grupo Newcomm), a ação irritou a Rede Globo, que se disse vítima de marketing de emboscada — pelas normas de relacionamento com o mercado, a emissora proíbe o uso comercial de personagens de suas tramas. Além de ameaçar os envolvidos com processos por perdas e danos, a Globo afirmou, em nota, que o episódio era “gravíssimo”. Para amenizar a situação, Roberto Justus, presidente do Grupo Newcomm, desculpou-se publicamente e assumiu o erro das agências. Passada a semana de crise, a Globo pôs fim à questão, afirmando que emissora, anunciante e agências seguiriam como “bons parceiros comerciais”.

6) Perdeu o amor, ganhou antipatia

O desafio da Nokia era destacar a câmera com altíssima definição de seu novo aparelho — mas a forma de fazê-lo, com uma ação viral, ganhou mais destaque (negativo) do que o próprio produto. Um vídeo muito bem produzido trazia Daniel, um jovem supostamente enfeitiçado por uma garota que havia conhecido numa balada na noite anterior, pedindo ajuda para encontrar a moça. Mesmo em dúvida sobre a veracidade do vídeo, muita gente o compartilhou. Apesar de o anunciante ter comemorado os resultados da ação, executada pela agência Na Jaca, uma maré negativa se seguiu à revelação da campanha. Além de críticas à marca (e à campanha, em especial), o caso virou objeto de investigação do Procon e do Conar — o órgão de autorregulamentação, porém, acabou absolvendo a Nokia.

7) Polêmica no Big Brother Brasil 12

Não foram brigas nem romances que mais chamaram a atenção dos espectadores da 12a edição do Big Brother Brasil. Na primeira semana de programa, o público foi surpreendido com uma suposta denúncia de abuso sexual ocorrido dentro da casa. O caso ganhou a atenção das redes sociais, da imprensa e até a polícia foi chamada ao local. Após as apurações, a Globo decidiu expulsar do programa o participante Daniel, que teria sido o autor do abuso — mesmo depois de Monique, a outra participante envolvida, tê-lo inocentado. Soube disso tudo, no entanto, apenas quem acompanhou a polêmica pela internet. Na TV, o apresentador Pedro Bial apenas informou a expulsão de Daniel, sem nenhuma satisfação ao espectador. A falta de transparência foi amplamente criticada e a Globo ainda ganhou um processo judicial, movido por Daniel. O BBB 12 teve uma das piores médias de audiência da história do reality.

8) Truculência nas redes sociais

As redes sociais intensificaram as relações entre marcas e clientes, propiciando um contato mais rápido e direto do que o proporcionado por canais tradicionais de atendimento ao consumidor. Mas a proximidade também potencializa os deslizes cometidos por profissionais mal preparados na condução desses diálogos. Em setembro, uma consumidora da loja virtual da Visou, insatisfeita com a demora na entrega de um produto comprado, optou por usar a página da marca no Facebook para cobrar soluções. Recebeu como resposta a sugestão de “procurar um macho”. No mês seguinte, um atendente do SAC online da Vivo recomendou que o cliente arremessasse o celular contra a parede para solucionar o problema de conexão com a internet 3G. “Resolve na hora”, garantiu. Em ambos os casos, as empresas, posteriormente, pediram desculpas — mas o estrago já estava feito.

9) A queda de Lance Armstrong

Diagnosticado com câncer no testículo, que também atingiu um pulmão e o cérebro, o ciclista Lance Armstrong encerrou sua carreira precocemente no meio da década de 1990 para se tratar. Contrariando as probabilidades, o atleta se curou, virou ícone de resistência física e construiu uma das mais vencedoras carreiras do ciclismo internacional, com sete títulos do Tour de France (entre 1999 e 2005). Em 2012, a bela história de recuperação virou umas das maiores fraudes do esporte mundial quando a agência antidoping dos Estados Unidos (Usada) o condenou por uso de substâncias ilegais, classificando o caso como o “mais sofisticado programa de doping que o esporte já viu”. Além dos sete títulos do Tour de France, Armstrong perdeu a credibilidade e, um a um, todos os seus patrocinadores — dentre eles Nike, Oakley e AB Inbev.

10) Ainda lembra da Rio+20?

A Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, que ocupou o Rio de Janeiro durante dez dias em junho deste ano, começou cheia de expectativas, mas resultou em poucas mudanças. O governo se disse satisfeito pela inclusão do desenvolvimento sustentável com a erradicação da pobreza no documento final da conferência. Mas as ONGs que ocuparam a cidade durante o encontro fizeram coro com algumas lideranças estrangeiras ao afirmar que nada de relevante ficou acertado. Pior: primeiro grande teste entre os que a capital carioca receberá até a Olimpíada de 2016, o evento causou muito tumulto na cidade. Parou o trânsito com longos engarrafamentos, registrou alta de preços e escassez de acomodações — o CEO do Mashable, Pete Cashmore, ficou em um albergue, pois não achou outro tipo de hospedagem.