O novo desafio do Facebook: fazer mais dinheiro em mercados como o Brasil

Há exatamente um ano, o Facebook dava um dos passos mais ousados de sua breve e bem-sucedida história: a abertura de capital na bolsa de valores. Criada havia menos de uma década, a companhia realizou a maior oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês) da Nasdaq, a bolsa de tecnologia de Nova York, atraindo 16 bilhões de dólares. Desde então, viu o valor de seus papéis se desvalorizarem, enfrentou uma rápida migração de usuários para dispositivos móveis e deparou-se, é claro, com uma crescente exigência por resultados por parte de seus acionistas. Agora, passado um ano do IPO, tem um novo desafio à frente: aumentar a rentabilidade nos mercados onde o público da rede social mais cresce – os países emergentes. O Brasil, segundo maior território do serviço em número de usuários, terá papel fundamental nessa história.

O Facebook divide o mundo em quatro grandes blocos. O primeiro é formado por Estados Unidos e Canadá, o segundo abrange Ásia e Oceania, enquanto a Europa figura sozinha; por fim, há o resto do mundo (onde está alocado o Brasil). Segundo o último relatório trimestral da companhia, divulgado há duas semanas, quase metade da receita é proveniente do primeiro grupo – ou seja, Estados Unidos e Canadá. Ali, a relação entre receita e usuário é de 3,48 dólares – valor 121% maior do que o medido na Europa e sete vezes maior do que o obtido no Brasil (48 centavos de dólar).

É fácil entender de onde provém o novo desafio do Facebook, quando se leva em consideração outro dado. Nos endinheirados mercados americano e canadense, a rede já exibe sinais de fadiga. Segundo o site Quintly, que acompanha o tráfego na rede social, os Estados Unidos acumulam perda de 4,2 milhões de usuários nos últimos três meses, emagrecimento de 2,6% no total de 158 milhões de cadastrados. O mesmo acontece com o Canadá: queda de 1,2% no mesmo período. “Usuários desses países buscam experimentar novos serviços. Algumas funções da rede, por exemplo, recentemente passaram a enfrentar a concorrência de produtos baseados em dispositivos móveis, como WhatsApp e Path. Essas redes ganharam grande adesão”, afirma Brian Blau, analista de mercado da consultoria Gartner.

Atento a essa realidade, o Facebook já põe em prática novas estratégias. No início do ano, empenhou-se com afinco para apresentar um novo formato de buscas, uma reformulação em sua página inicial, além do lançamento de um aplicativo que permite acessar a rede sem a necessidade de acessar um browser ou aplicativo no dispositivo móvel. “São iniciativas para fazer com que seus usuários gastem mais tempo no site”, diz Marcelo Coutinho, professor da Fundação Getúlio Vargas. Outras novidades serão direcionadas ao mercado publicitário. A principal delas é controversa: a inclusão de anúncios em vídeos. Especula-se que essas peças seriam reproduzidas automaticamente, o que pode causar fúria em parte dos cadastrados. “Essas novas funcionalidades vão abastecer não só os mercados emergentes, mas os mais desenvolvidos, sedentos por novidades”, diz Coutinho.