Anúncio com Julia Roberts é banido por excesso de retoques

Dois anúncios de cosméticos que usavam fotos alteradas por computador foram proibidos na Grã-Bretanha sob a acusação de que eram ‘enganosos’. Os anúncios, das marcas Lancôme e Maybelline, da empresa L’Oreal, traziam fotos da atriz Julia Roberts e da modelo Christy Turlington manipuladas por computador.

A decisão foi tomada em resposta à denúncia da parlamentar Jo Swinson, do partido Liberal Democrata britânico, que afirmou que as propagandas “não são representativas dos resultados que os produtos podem alcançar”.

O órgão regulador da publicidade britânica, Advertising Standards Authority (ASA, na sigla em inglês), concordou que as imagens eram exageradas e violavam seu código de conduta. Obrigada a retirar as propagandas de circulação, a L’Oreal admitiu ter retocado as imagens, mas negou que as duas propagandas fossem enganosas.

Swinson disse que, apesar de alguns retoques serem aceitáveis, os dois anúncios em questão eram “maus exemplos de propaganda enganosa” e poderiam contribuir para problemas com a autoimagem dos consumidores. “Deveríamos ter alguma honestidade nos anúncios publicitários e isso é exatamente o que a ASA está aqui para fazer. Estou contente que eles tenham apoiado estas denúncias.”

“Há um quadro mais abrangente, em que metade das mulheres jovens, entre 16 e 21 anos, dizem que consideram fazer cirurgias cosméticas e estamos vendo o número de distúrbios alimentares mais do que dobrar nos últimos 15 anos”, afirmou.

O diretor executivo da ASA, Guy Parker, disse à BBC que os retoques no computador eram uma “questão de gradação” e que os anúncios só serão proibidos se forem enganosos, danosos ou ofensivos. “Se os publicitários forem muito longe ao usar retoques e outras técnicas de pós-produção para alterar a aparência das modelos e se isso correr o risco de ser enganoso para as pessoas, então está errado e nós proibiremos os anúncios.”

Segundo Parker, as imagens da L’Oreal foram banidas porque a empresa não foi capaz de mostrar exatamente o quanto retocou as fotografias originais, um pré-requisito para anúncios de produtos cosméticos. “Neste caso, a L’Oreal não nos deu as provas, então não tivemos escolha a não ser apoiar a denúncia”, afirmou.

A empresa francesa admitiu que a imagem de Christy Turlington, que promovia uma base “anti-envelhecimento”, foi alterada para “clarear a pele, limpar a maquiagem, diminuir sombras escuras ao redor dos olhos, deixar os lábios mais lisos e escurecer as sobrancelhas”. No entanto, a L’Oreal disse que a imagem refletia precisamente os resultados que o produto poderia ter na pele.

O anúncio da Lancôme, segundo a empresa, mostrava Julia Roberts em sua “pele naturalmente saudável e brilhante”. Eles disseram ainda que o produto anunciado precisou de 10 anos para ser desenvolvido.

Em 2010, a ASA rejeitou as denúncias sobre outro anúncio da L’Oreal de um produto para o cabelo, com a cantora britânica Cheryl Cole, dizendo que os benefícios do produto não haviam sido exagerados.