Operadoras perdem espaço para varejo na venda de celulares

Grupos varejistas têm ampliado a participação na venda de smartphones, reflexo do maior interesse do comércio pelas altas margens obtidas com esses produtos e da mudança de estrategia das operadoras de telefonia, que buscam aumentar sua rentabilidade ao reduzir a política de subsídios a aparelhos.

A tendência é que essa divisão fique cada vez mais pendente para o lado do varejo, segundo Leonardo Munin, analista da empresa de pesquisa de mercado IDC, tendo em vista o forte crescimento do setor nas vendas de aparelhos nos últimos trimestres.

Para efeito de comparação, na linha branca a margem fica entre 10 e 15 por cento, completou.

De acordo com o especialista, o ganho dos varejistas são maiores nos smartphones por conta da alta competição entre fabricantes desses aparelhos no Brasil, com novas marcas entrando no segmento.

“Isso ajuda o varejista na hora de negociar com os fabricantes.” Em 2013, as vendas de smartphones no Brasil cresceram 123 por cento na comparação com 2012, para 35,6 milhões de unidades.

A expectativa é de crescimento de 30 por cento este ano. Somente no quarto trimestre, as vendas das operadoras subiram 101 por cento, enquanto as do varejo (sem incluir distribuidores) dispararam 214 por cento.

Além da vantagem na barganha de preços com fabricantes, os varejistas oferecem pagamentos parcelados sem juros e sem necessidade de o consumidor se vincular a um plano de voz ou dados, como ocorre nas operadoras que oferecem subsídios para a compra de aparelhos.

No quarto trimestre de 2013, 47 por cento das vendas de smartphones foram feitas por operadoras, sendo 53 por cento pelo chamado “open market”, que além do varejo também inclui canais de distribuição, segundo dados do IDC.

No mesmo período de 2012, essa proporção era de 55 por cento para as operadoras e o restante para o open market.

Já no acumulado de 2013, a participação das operadoras foi de 49,9 por cento das vendas, enquanto o open market ficou com 50,1 por cento. Em 2012, as operadoras detinham fatia de 59,1 por cento, com o restante para o open market, informou o IDC.

A líder de mercado de eletroeletrônicos Via Varejo, dona de Casas Bahia e Ponto Frio, anunciou recentemente que está com os estoques mais elevados para fazer frente às vendas no segundo trimestre, com destaque para smartphones.

Diante do avanço das vendas de aparelhos inteligentes no país, a companhia também divulgou que estuda oferecer serviço de ativação de celulares em suas lojas, com uma oferta de chips de diferentes operadoras.

Operadoras

Enquanto os varejistas elevam as vendas no segmento de celulares, as receitas das operadoras com a venda de aparelhos têm caído.

No entanto, trata-se de uma opção estratégica das empresas, que escolheram reduzir subsídios à venda de celulares para cortar custos e ampliar a rentabilidade, disse Lucas Marins, analista da corretora Ativa.

“Todas as operadoras tiveram um momento de forte guerra de preços e isso incluía aparelhos”, disse.

“A gente vê agora cenário um pouco mais ameno na competição por preços”, completou, lembrando que todas as operadoras celulares tiveram queda de vendas de aparelhos, mas em geral registraram margens melhores.

No primeiro trimestre, a receita líquida de aparelhos da Vivo somou 312,7 milhões de reais, queda de 14,5 por cento na comparação anual. Já a receita líquida com serviços móveis da empresa atingiu 5,7 bilhões de reais no período.

Enquanto isso, o custo das mercadorias vendidas caiu 8,6 por cento ano a ano, devido a uma política de subsídio mais restritiva, focada em aparelhos com planos 4G, afirmou a empresa em relatório.

Isso contribuiu para melhorar a margem Ebitda, lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, devido ao maior controle de custos, disse a operadora.

Segundo o diretor-geral da Telefônica Vivo, Paulo César Teixeira, a queda ocorreu justamente por conta da concorrência do varejo.

“O varejo faz promoções, muitos clientes preferem comprar nesse canal”, disse, durante teleconferência sobre o balanço do primeiro trimestre. “O mercado de aparelhos tem o seu tamanho e hoje está favorável aos varejistas.”

A Oi também informou em seu relatório de resultados que adotou estratégia de maior “racionalidade também no uso de subsídio de aparelhos”, dentro de foco em disciplina financeira e melhora da geração de caixa.

Já na TIM, as vendas de aparelhos caíram 4 por cento na comparação anual, para 863 milhões de reais.