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Depois de comentário homofóbico, Barilla tenta superar crise de imagem

A Barilla, maior fabricante mundial de massas, apostará no mercado russo e nos produtos sem glúten em 2014, como parte de uma ambiciosa estratégia cujo objetivo é tanto melhorar suas vendas quanto reagir a uma perigosa crise de imagem. A companhia esteve nas manchetes no ano passado quando Guido Barilla, presidente do seu conselho afirmou […]

Arquivo Publicado em 05/02/2014, às 14h16

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A Barilla, maior fabricante mundial de massas, apostará no mercado russo e nos produtos sem glúten em 2014, como parte de uma ambiciosa estratégia cujo objetivo é tanto melhorar suas vendas quanto reagir a uma perigosa crise de imagem.

A companhia esteve nas manchetes no ano passado quando Guido Barilla, presidente do seu conselho afirmou que ela não tinha intenção de veicular anúncios que mostrassem casais gays, o que resultou em uma ameaça de boicote.

Mas a Barilla está tentando deixar a controvérsia para trás, com o objetivo de dobrar seu faturamento de 3,2 bilhões de euros até 2020, o que viria acompanhado por esforços para modernizar sua imagem um tanto conservadora.

“Embarcamos em uma jornada… que envolve manter nossa fatia de mercado na Europa e ampliar nosso alcance na América do Norte, e depois precisamos criar mais compradores em outras regiões do mundo”, disse Claudio Colzani, presidente-executivo da companhia desde outubro de 2012, em entrevista ao “Financial Times”.

A companhia abrirá uma fábrica de massas em Solchenogorsk, na região de Moscou, e antecipa dobrar as vendas na Rússia a cada ano, pelo menos em seus três primeiros anos de operações no país.

A Rússia é o quarto maior mercado consumidor de massa no planeta, com 1,1 milhão de toneladas consumidas a cada ano. Os Estados Unidos, onde a Barilla detém 30% do mercado, lideram o ranking de consumo, com 2,7 milhões de toneladas, seguidos pelo Itália, com 1,5 milhão de toneladas, e pelo Brasil, o foco de expansão da Barilla em 2013, onde ela obteve crescimento anual de vendas da ordem de 85%.

“Nossa ideia não é a de sermos exportadores, mas de entrarmos em um mercado e estabelecermos uma fábrica e companhia para atender os consumidores locais. Não somos como nossos concorrentes, que são principalmente exportadores”, disse Colzani.

Nos Estados Unidos, Turquia e Brasil, a demanda interna é atendida por produção local. A Itália, onde a empresa opera nove fábricas e quatro moinhos, serve de polo de produção para o mercado interno do país e para o do resto da Europa, excetuada a Grécia.

As caixas de macarrão sem glúten da Barilla chegaram aos supermercados dos Estados Unidos em setembro de 2013, e à Itália um mês mais tarde. O produto dirigido a compradores que sofrem de intolerância ao glúten – um grupo estimado em 4% da população dos Estados Unidos -será lançado em outros mercados até o final de 2014.

As massas sem glúten “já existiam no mercado, mas as tornamos mais acessíveis em termos de preço, bem como melhoramos sua qualidade e as tornamos disponíveis para todos os compradores, em todos os mercados”, disse Colzani, explicando que em muitos países, como a Itália, as massas sem glúten são vendidas em lojas especializadas, com preços superiores aos dos supermercados.

A fabricante de massas, que produz  um milhão de toneladas ao ano e lidera o mercado mundial com participação de 10,5%, em 2014 “espelhará o desempenho de vendas do ano passado, com crescimento de 4% em volume e de 3% em valor líquido de vendas”, disse Colzani.

PRECONCEITO

O grupo está consciente da necessidade de se recuperar rapidamente dos comentários controversos de Guido Barilla, e de demonstrar maior diversidade cultural e sexual.

“Temos uma cultura diferente, nossa família é mais tradicional. Quem não concordar com isso não comerá nossas massas e escolherá outra marca”, disse Barilla em uma entrevista de rádio em outubro. Os comentários causaram indignação generalizada e levaram a apelos por um boicote aos produtos da empresa, especialmente nos Estados Unidos.

Colzani confirmou que um boicote “de fato aconteceu”, mas se recusou a discutir seu impacto sobre as vendas. Ele enfatiza que a crise “acelerou o que já estava em curso… programas promovendo e tentando reforçar a diversidade da companhia”, o que inclui uma comissão encarregada diretamente de conduzir essa questão e um concurso para a criação de novos anúncios.

“O presidente do conselho já pediu desculpas duas vezes, e ficou profundamente sentido. A crise não era algo que desejássemos ou esperássemos”, acrescentou o presidente-executivo.

A fabricante de massas recentemente abandonou seu retrato tradicional de famílias – classe média, com um homem e uma mulher como pais e a mulher cozinhando – em seus comerciais de TV, e contratou o ator Antonio Banderas como porta-voz, além de mostrar casais mais jovens e homens preparando macarrão.

“Uma grande marca precisa espelhar a evolução da sociedade”, disse Colzani, ainda que admitisse que “evidentemente há muito mais a fazer”.

O grupo tem uma tarefa complicada em seus esforços para deixar para trás a imagem altamente conservadora historicamente associada à sua marca, especialmente no mercado de origem.

Na Itália, onde a empresa que continua sob controle familiar foi estabelecida em 1877 em uma loja em Parma, o consumo de massas se estabilizou em quase 26 quilos per capita anuais, depois de alguns anos de declínio. Sob o efeito da mais longa recessão do pós-guerra, acompanhada por alta no desemprego e pesados aumentos de impostos, a Itália voltou a optar pelo prato básico de massa, simples e barato.

O mercado, com vendas líquidas de 1,5 bilhão de euros ao ano e representando cerca de 45% do faturamento total da empresa, “é imenso e tem amplo escopo” e “vale a pena investir no país”.

“Acredito que seja necessário manter raízes firmes no país e cultura da qual você provém”, disse Colzani.

A Barilla investiu 55 milhões de euros na Itália, em 2013, e construiu sua primeira fábrica de molhos e seu primeiro armazém completamente automatizado.

Colzani, no entanto, lamenta “a situação política e econômica” de um país que tenta emergir de dois anos de crescimento negativo, e a falta de atenção dos políticos às necessidades de companhias, como a Barilla, que investem e operam na Itália.

“Nenhum político italiano veio à empresa, em todos esses anos, para perguntar como estávamos nos saindo”, ele disse.

Jornal Midiamax