Uma briga fio a fio pelos cabelos das brasileiras

Como convencer alguém que um produto que não existia até pouco tempo atrás é indispensável a partir de hoje? A cartilha de empresas de tecnologia – mestres em conseguir essa façanha – está sendo aplicada pelas indústrias de cosméticos para convencer a mulher brasileira a gastar mais com produtos para os cabelos com os mais diferentes atributos. No País, a receita com a venda de xampu, tinturas e condicionadores cresceu pelo menos 15% em 2012, segundo a Nielsen. E a explicação para o bom desempenho é uma só: inovação.

Para disputar a preferência da consumidora brasileira, multinacionais como a anglo-holandesa Unilever, a americana Procter & Gamble e a francesa L’Oréal investem bilhões de dólares em desenvolvimento de produtos e em marketing todos os anos. O Brasil virou prioridade quando o assunto é o cuidado com os cabelos por uma razão simples: para a maior parte desses grandes conglomerados, o País é o mercado líder em vendas no segmento.

Seguindo esse raciocínio, a P&G lançou no Brasil uma ampola de tratamento para os fios que, sozinha, abriu um nicho de R$ 100 milhões em 2012. Agora, a empresa se prepara para lançar a linha Pantene Expert, com preço médio de R$ 45. Em um ano, a Unilever transformou a TrésEmme na principal marca premium de xampu e condicionador do País, apesar do preço 30% maior do que o cobrado pela tradicional linha Dove. “Foi o maior lançamento da história da Unilever”, diz Fernando Fernandez, presidente do grupo no País.

Hoje, está claro para as multinacionais que não é só o preço que faz a cabeça das brasileiras. Por isso, as empresas têm investido mais nas marcas associadas à qualidade. Quando executivos de grandes empresas do setor de beleza falam sobre lançamentos, dão muito mais ênfase a marcas como Pantene, TrésEmme e L’Oreal do que a Seda e Fructis, por exemplo, que são 50% mais baratas. “Mesmo para a consumidora da classe C, o preço não é fator primordial de escolha em 90% dos casos”, diz Juliana Azevedo, diretora de marketing da P&G Beauty para a América Latina.

Sofisticar a oferta deu certo para as três líderes no mercado de produtos para cabelo no País – Unilever, L’Oréal e P&G. Com uma máquina de lançamentos que pode chegar a 100 novos produtos por ano, essas empresas ganharam mercado e se distanciaram das concorrentes.

Hoje, na avaliação de especialistas em varejo, produtos inovadores para o tratamento dos cabelos estão disponíveis principalmente no grande varejo, em farmácias e supermercados. “É uma mudança que trouxe conveniência ao consumidor, que pode encontrar mais variedade nos canais de venda”, diz a executiva da P&G.

Embora ainda exista espaço para melhorar a oferta de produtos, não há como negar que a “sofisticação” já é óbvia tanto nos supermercados quanto nas farmácias. “Hoje, você pode encontrar xampu de cabeleireiro em qualquer supermercado. Nas farmácias, você encontra até marcas importadas, como a L’Occitane”, diz Marie-Océane Gazurek, especialista em luxo e moda do Grupo Troiano de Branding.

Reação

Mesmo com a percepção de que esse é um mercado em crescimento, as principais marcas brasileiras de beleza não se movimentaram na mesma velocidade das multinacionais. Natura e O Boticário têm participação tímida em produtos para cabelos (a Natura aparece na oitava posição e O Boticário está fora da lista das dez maiores). As empresas esperam começar a mudar este quadro a partir de agora.

Líder no mercado brasileiro de cosméticos, a Natura está com a estratégia mais ousada. Depois de anos adormecida, a marca Natura Plant está voltando ao mercado com uma linha de tratamentos com 32 produtos que as consumidoras vão receber a partir deste mês. Para desenvolver a novidade, a empresa entrevistou 5 mil mulheres brasileiras e segmentou a oferta para oito tipos de fios, segundo Renato Abramovich, diretor de unidade de negócios da Natura.

Como o mercado está bastante competitivo, a empresa reduziu o valor normalmente cobrado pelos xampus e condicionadores em 20%. Um frasco de Natura Plant deverá sair por cerca de R$ 12, valor semelhante ao dos produtos “top de linha” nos supermercados. A empresa, porém, oferece a opção da compra de refis, reduzindo o gasto com embalagens. Ao recomprar o produto, o desembolso da consumidora vai cair a menos de R$ 10.

O Boticário também desenvolveu uma nova linha para sua marca mais popular, a Cuide-se Bem. O preço dos produtos, de cerca de R$ 13, foi definido para aumentar a frequência com que a consumidora vai à loja das marcas nas 3,5 mil unidades espalhadas pelo País.

Natura e O Boticário estão tentando transferir parte da reputação que têm em outras categorias – como perfumaria e cuidados com a pele – para o setor de cabelos. E assim, quem sabe, recuperar ao menos parte do espaço perdido para as multinacionais.