‘Mercado ainda está júnior’ na mídia social

Raphael Vasconcellos, diretor de soluções criativas do Facebook na América Latina, diz que é pouco procurado, embora agências e anunciantes não dominem a plataforma na velocidade necessária

O Facebook está de cara nova. Na verdade, está de ambiente novo. Instalado em um prédio requintado em uma região nobre de São Paulo, o escritório ganhou agora tintas, adesivos, molduras, desenhos e formas em suas paredes, em um trabalho assinado pelos artistas Daniel Melim e Carlos Dias, mais o coletivo SHN (Haroldo Paranhos, Daniel Cucatti e Eduardo Saretta).

Nesse ambiente renovado e colorido, que transmite pelas paredes alguns dos conceitos da maior rede social do mundo, Raphael Vasconcellos, diretor de soluções criativas do Facebook na América Latina, analisou como o mercado está integrado à plataforma. Hoje, a rede agrega 67 milhões de usuários brasileiros (dados de dezembro passado). Deles, 20 milhões acessam o site por meio de dispositivos móveis. As marcas estão, obviamente, atentas a esse público que cresce e que é um dos mais ativos no mundo. Mas isso não significa que anunciantes e agências estejam bem preparados para explorar as oportunidades que a rede oferece. Ao contrário do que alguns profissionais de marketing e criativos possam imaginar, o “mercado ainda está júnior”.

“No Brasil, as agências e os clientes ainda não entenderam que a grande característica deste meio é a velocidade. As agências têm estruturas que não conseguem ser rápidas. Lá fora, há casos em que o modelo é mais parecido com as redações de jornais. E é preciso velocidade. Em um mês, o Facebook brasileiro gera quatro bilhões de likes”, afirmou Vasconcellos. Ele revelou que é mais procurado por anunciantes do que por profissionais do setor em que atuava até recentemente.

Em sua opinião, ele poderia ser mais provocado pelas agências, mas quem mais faz isso são as equipes de marketing. “Sou pouco procurado, nesse sentido. E eu poderia ser um grande aliado”, observou. Entre as agências, as que mais recorrem a sua expertise são as tradicionais, como a Ogilvy, e não as digitais e nem as especializadas em mídia social. “O Facebook tem ocupado um papel mais estratégico para as marcas. Por isso, as grandes agências, que normalmente estão mais ligadas à estratégia do cliente, me acionam mais”, explicou.

Nesse ponto, Vasconcellos é bem crítico. “Não dá para uma agência dizer que é especialista em Facebook. Podem entender ferramentas, mas falta proximidade. Elas não conhecem as melhores práticas para a plataforma. Não sabem que, em alguns casos, uma foto funciona melhor do que vídeo”, disse. Entre os clientes com os quais já trabalhou no Facebook, Vasconcellos enumera Ambev, Santander e Nike. Já as agências internacionais que estão mais preparadas para a dinâmica da mídia social, na avaliação de Vasconcellos, são Wieden+Kennedy, AKQA e R/GA.