Atividade neural pode identificar eficácia de campanha publicitária

Empresas e organizações de saúde gastam milhões de dólares em pesquisas para descobrir o que as pessoas vão gostar, comprar ou fazer. Mas uma pesquisa mostra que estas técnicas não são tão precisas. Será que um mapeamento cerebral não seria mais útil? Um estudo descobriu que uma atividade neural responde melhor a anúncios de cigarro do que a uma simples entrevista em grupo.

 Eles observaram a efetividade de três campanhas direcionadas a pedir aos fumantes que ligassem à linha de ajuda do Instituto Nacional do Câncer. Os pesquisadores pegaram imagens de ressonâncias magnéticas da atividade do cérebro de 30 fumantes que tinham a intenção de parar de fumar, divididos igualmente entre homens e mulheres entre as idades de 28 a 69 anos, enquanto eles assistam as três campanhas. Os cientistas pediram aos participantes para classificar as campanhas de acordo com o apelo que eles achavam que teria para o público.

Os participantes acharam que um anúncio que mostrava uma mulher pensando em pular da janela para recuperar um cigarro levaria um número maior de pessoas à ligar para o serviço de atendimento às pessoas que queriam parar de fumar. Um anúncio bem-humorado com um homem aprendendo a beber café sem fumar cigarro ficou em segundo lugar e outro anúncio com fantoches de dedo ficou em terceiro lugar. Especialistas em medicina chegaram à mesma conclusão. Mas o mapeamento cerebral mostrou um padrão diferente, segundo relatório da publicação Psychological Science.

Os fantoches de dedo aumentaram mais a atividade no córtex pré-frontal medial dos fumantes, seguido da mulher que pensa em se jogar e, por último, o homem bebendo café. Quando a equipe analisou o volume de ligações para o serviço telefônico um mês depois que as campanhas foram ao ar, para mensurar a influência das campanhas no comportamento, observaram que todas as campanhas elevaram o número de ligações, mas na ordem prevista pela atividade do MPFC.

“Em geral, achei o estudo inteligente e provocante”, disse o psicólogo Michael Sayette, da Universidade da Pensilvânia.